無私的部落格

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只是從羅永浩最近幾年折騰的事情來看，很難不讓人擔憂，他的這份熱情能持續多久？ 十幾年前，一個瞇著眼的胖子站上了新東方的講臺。 「我叫羅永浩，來之前（你們）聽說過嗎？」 「沒有。」臺下的回答非常整齊。 「那個……不要撒謊是吧。到底有沒有聽說過？」羅永浩重複了一遍。 「沒有。」 「沒有也不要那麼聲嘶力竭地喊沒有，20多歲的人了，做事一定要得體。」 一片鬨笑。 十幾年後，還是那個胖子，只是新東方的講臺換成了抖音的直播間，但他終於不用擔心自我介紹沒人認識了。晚上8點剛過，直播間湧進了兩百多萬觀眾。小龍蝦、雪糕、堅果、墨水筆、洗面奶、洗衣凝珠、充電寶、掃地機器人、AI錄音筆、投影儀、食用油，五花八門的商品。 羅永浩也是拼了，直播整整持續了3個小時，結束前他還把蓄了多年的鬍子颳了。只是，直播進行到一半，觀眾已經降到100多萬。「尷尬」、「求專業一點」、「墨跡」，直播間的彈幕對老羅的表現並不太滿意，而直播新人老羅看起來還不太適應，狀況頻出。螢幕前的粉絲比教室里的學生難伺候多了。 ... 01 瘋搶羅永浩 在經歷了數個創業項目失敗後，羅永浩很久沒有這麼被需要過了。 自從老羅宣布轉型直播帶貨後的6個小時，他的郵箱就收到上千封合作郵件。與他合作的抖音也是下了血本。儘管之前媒體報導的6000萬元入駐費沒有得到證實，但毋庸置疑的是，抖音在瘋狂給羅永浩傾斜流量，6天時間讓羅永浩的抖音粉絲從0漲到500萬。 抖音里的大V也紛紛跑到老羅的視頻里留言互動，所有人都表現得非常熱情，甚至有些殷勤。 在抖音傳出6000萬元邀請老羅加盟的當天，淘寶被爆出花8000萬元，快手則被爆出花了1億元。不過，快手很快回應報導嚴重失實。而為了應對羅永浩直播首秀，淘寶選擇在4月1日當天，在薇婭的直播間賣火箭。 ... 相比於抖音競爭對手的攪局，品牌商對羅永浩更多是擁抱，包括OPPO、TCL、華為和聯想等品牌都在羅永浩的微博下留言，希望能與羅永浩合作，進入他的直播間。 一眾企業管理者和創業者積極給老羅捧場，搜狗CEO王小川、小米總裁盧偉冰、極米董事長鍾波還空降直播間，盧偉冰稱「發現老羅離開手機圈一年多，技術生疏了很多」。而王小川對AI財經社說，選擇老羅不是看重他的帶貨能力，而是跟他們的產品匹配，但老羅在技術這一塊確實需要補位。 聯想內部人士對AI財經社透露，聯想在3天時間就與羅永浩的商務團隊達成了合作意向，公司高層從中給予了很大的支持。 石頭科技相關人士透露，聽說上老羅第一場直播競爭特別激烈，前期也比較擔心不能上第一場。 而一位手機公司人士對AI財經社表達了相似的觀點。他們在羅永浩宣布直播帶貨的第一時間就聯繫了老羅，但因為被小米捷足先登，沒能搞定。而他們之所以這麼熱切地找到老羅，同樣看中的是直播首秀的噱頭和營銷價值。 在他看來，前幾場直播能火幾乎是板上釘釘的事情。好比第一批朋友圈廣告，廣告內容已經沒幾個人能記得，但第一批上的品牌一定會引起二次傳播。 不過，相比於對老羅直播的熱情，各品牌對老羅首秀能賣多少貨普遍比較理性。 「直播既有賣貨的功能，同時也有品牌觸達的功能。」信良記創始人李劍對AI財經社分享了他選擇老羅的原因，這也是大多數商家的出發點，銷量不是他們最在意的東西，而在於品牌的宣傳效果。 李劍在過去一年也在嘗試讓網紅帶貨，直播的好處是把產品講得很細，有互動溝通的過程，不像廣告，一晃而過。 搜狗相關負責人對AI財經社表示，很多人對他們的認知停留在輸入法和搜尋引擎，但其實他們有很大一塊業務是做智能硬體和AI，所以希望更多的人轉變對他們的認知。 但畢竟打著帶貨的噱頭，老羅對商品的價格也是非常在意。李劍是在羅永浩正式宣布直播帶貨之前就和老羅見了一面，帶著小龍蝦給老羅品嘗，雙方團隊也很快敲定了合作方案。 但在開播前一周左右時間，羅永浩團隊過來溝通，希望把產品的價格往下降。這讓李健有些為難，「我們也沒有利潤」，當時一盒600g的小龍蝦正常售價是79元，而給羅永浩的價格是40多元。但羅永浩的團隊決定把提點降下來，加大了商品優惠力度。 ... 「第一場價格都不漂亮的話，那羅永浩就別玩了。」安索帕集團CEO蔣美蘭對AI財經社說，全網最低價一直是直播帶貨的鮮明特徵。不過從現場網友的反饋來看，他們對老羅直播間的價格並不滿意，折扣力度都不算大，尤其是小米旗下的產品，無論是巨能寫手寫筆還是小米10手機，都和官網的價格相同。 但老羅比任何時候都更需要一場勝仗，不僅是為了回擊外界的質疑，也是因為他身上還背負了錘子科技創始失利導致的巨大債務。 根據老羅的自白，錘子科技最多時欠了約6億債務，其中包括老羅簽了個人無限責任擔保的1個多億。老羅在公開場合屢次提及還債。 直播賣貨是羅永浩還債的一條捷徑。 通常而言，直播的商業模式包含了上架費、提成以及給粉絲談下的商品價格。網上曾流傳一張截圖，裡面的信息透露，羅永浩的坑位費是60萬，提點20%-30%。這個價格已經超過了當紅主播李佳琦和薇婭。 不過據AI財經社從知情人士處獲悉，坑位費會根據不同品類而定，比如食品的坑位費就沒有這麼高，在10萬-20萬元之間，提點則與李佳琦和薇婭相似，在20-30個點左右。另一位人士透露，老羅的坑位費比薇婭更貴，畢竟是直播首秀。 即便按照10萬-20萬元計算，首場直播的20個品牌，意味著光坑位費就能有大幾百萬進帳。 而老羅直播賣貨三個小時後，達到1.7億元銷售額，音浪收入為362萬元。難怪之前一位創業者預測，可能直播一年能賣出幾十億元，羅永浩的債務也解決了。 ... 02 「下次一定買」 「一個是自己的兒子，一個是隔壁家好朋友的兒子。」資深錘粉王建對AI財經社說，他幾乎買了所有錘子科技發布的手機，但對老羅推薦的商品明顯有著不同的感情和情緒。當他發現老羅帶貨的產品里有小米手機，他的內心完全無法接受。 這是典型的老羅粉絲的特徵，他們雖然執著，卻又理性；他們普遍接受了高等教育，又有著更多的選擇和更小的信息鴻溝。此外，他們很多人被稱為「直男」，消費里「有點跟不上」。 收割羅永浩的粉絲變得不切實際。AI財經社之前採訪了多位來自西安、成都和武漢的錘粉，當初他們願意花上千元從全國各地坐飛機和高鐵來北京，專程來看錘子手機的發布會，而他們中的不少人也毫不猶豫地下單支持老羅。 但當問起他們是否願意為老羅直播推薦的產品買單時，不僅是小米手機，大部分人對大多數產品都興趣寥寥，「下次一定買」。衝著相聲去的人，遠多於圍觀買貨的人。 自娛自樂CEO閆池自稱是「羅屍粉」，他之前也會看錘子科技的發布會，今天晚上也準時進入了老羅的直播間，但和多數人一樣，覺得有趣，純粹是衝著聽相聲去的，「只看不買，『白嫖』。」 但「白嫖」的粉絲也對老羅今天的直播表現感到失望。「求專業一點」，「太墨跡了」，直播期間，多位抖音網友忍不住刷屏吐槽，而工作人員也屢次打斷提醒他們，甚至還有幾次出現產品說完沒上架的情況。老羅不得不中途制定規則，說錯了一項就刷一個「火箭」，但沒想到羅永浩很快把品牌商「極米」的產品說錯了，老羅還專門起身鞠躬致歉。 ... 顯然這些慕名前來聽相聲的人，比那些等著搶貨下單的人更難伺候。而老羅的直播最高峰同時在線人數超過250萬人，但後來就一路走低。 而一些合作方也提出了要求。因為沒有說夠時間，或許真實的原因是對銷量不太滿意，恰恰等產品還在直播期間，要求回爐再聊了幾分鐘。 注意力不等於購買率，而抖音所謂的優質用戶並不一定與高轉化率成正比。除了小米的9.9元一盒的手寫筆和碧浪洗衣球等這些價格比較低的商品上線後迅速售罄之外，老羅直播間賣的很多商品都還有不少庫存在銷售。 閆池在這方面就曾吃過虧。他在2015年做帳號時，吸引了很多一二線城市的女性用戶，這讓他興奮不已，「當時覺得這些粉絲太值錢了」。馬上他就在網上開起了服裝店和美妝店，弄了一堆自有品牌。後來發現完全不是設想那樣，他的粉絲也都關注了雪梨和張大奕，他們選擇很多，很難說服他們買單。 反而在快手上更容易帶來成交，「她們真的只有你一個選擇，你賣什麼她就買什麼。」閆池說。他在抖音上運營了多個帳號，但一直沒有通過直播賣貨的方式變現，全部通過給大品牌打廣告變現。每天都有不少人找上門尋求合作賣貨，但都被他拒絕了。 而根據最新統計的數字，羅永浩給小米10帶來了3300臺的銷量。而之前薇婭給OPPO FindX2做過一次帶貨，銷售了1000臺。考慮到老羅在科技圈的號召力，這個數字並不算出色。 03 老羅能堅持多久？ 羅永浩在直播首秀中稱，以後」一周一次直播賣好東西」。 但這句話似曾相識。2017年，羅永浩曾入駐過陌陌直播，當時錘子科技也面臨困難，投資人唐巖希望通過這種方式幫助老羅疏解困局。當天一個半小時的直播吸引了十幾萬人觀看，打賞金額超過26萬元。老羅還信誓旦旦，每周都播，但在堅持了幾期之後，羅永浩在陌陌的帳號現在已經長滿了荒草。 這樣的尷尬羅振宇也遇到過。同樣是2017年，知識付費的風口吹起來，羅永浩在羅振宇的邀請下，在得到APP開了專欄，賣創業課程，售價199元。但三個月後，羅永浩就因為精力問題停更，給訂閱用戶全額退款。 2019年，老羅下場做電子菸。但就在他宣布小野電子菸2019年「雙11」上市開賣的當天，國家相關部門頒布通告，禁止電子菸在網上銷售。此前，AI財經社巧遇羅永浩在某星巴克聊電子菸計劃，他當時信心滿滿地說，即使國家有相關「禁令」出臺，也要通過人大會議，那也是明年春天的事情。 2019年底，羅永浩又開了一場奇特的「老人與海」黑科技發布會，介紹了一種神秘的Sharklet抗菌技術。但接近羅永浩的人士對AI財經社說，甚至這個抗菌技術的發明人都不知道羅永浩要開這樣一場發布會，更何況對於這種需要在醫藥行業推廣的技術，也並不是開一場發布會就會有人主動找上門來。「沒辦法，他就是這種發布會思路」。這次合作失敗了，據說老羅從這家公司拿回了自己的投資，和平分手。 不過今天做直播，老羅要比做鯊紋科技首席忽悠官靠譜很多。 松禾遠望投資人程浩就認為直播帶貨非常適合老羅。在他看來，直播帶貨的核心就是營銷，而且不太需要管產品和供應鏈，因為帶的是別人的貨，只要選品把好關就行，「這事非常適合像老羅這樣的偏科生」。 薇婭和李佳琦都是素人，常年累月堅持下來。李佳琦在一年365天中做了389場直播；薇婭從2016年成為淘寶第三批直播主播，一做也是四年，他們做成了淘寶直播的一哥一姐。 此外，老羅儘管起點夠高，但弱點也很鮮明。 「你不能只是講相聲，必須要真的理解商家的產品，如果跟個明星一樣，助理幫你把腳本弄好，然後隨便說一說，這是不行的。」自娛自樂CEO閆池對AI財經社說，無論是李佳琦還是薇婭，都在理解商家產品這方面下了很大的功夫，李佳琦自身是專業的美妝用戶。 羅永浩必須去推他自己真正理解的東西，讓用戶覺得你說的是有道理的，才會真的去買，何況他的粉絲更難忽悠，都是理智用戶。 「成功幾率是有的，但不高，不能把營銷當成主要的創業工具。」閆池說。對於老羅及其背後團隊的挑戰，選品和對直播內容的把握，被認為是羅永浩的直播之路能否成功的關鍵。「如果老羅能把握這個好的開端，把選品和口碑做好，價格實惠，還是很有希望從一個現象級的網紅轉成一個有實力的帶貨主播。」 而從今晚的直播表現來看，老羅也坦誠現在沒有成規模的選品和品控團隊。而且他對產品的熟悉程度並不高，非常依賴提示板，也很少個人的發揮。不免讓前來看熱鬧的粉絲感到失望。還有行業人士從產品的價格看出，老羅團隊與供應鏈的溢價能力有點弱，而這非常關鍵。 「老羅是一個追風口的人，但是他太重了，我覺得他並不能飛起來。」王強預測羅永浩的主播生涯就半年之久。他已經對羅永浩這幾年的折騰越看越淡。從折騰手機硬體到聊天寶，從折騰電子菸到後來的鯊紋科技，老羅在風口兜兜轉轉，一直沒有獲得外界期待的成功。 唐巖和羅振宇沒能讓羅永浩堅持下去，張一鳴能做到嗎？ 04 抖音的焦慮 抖音加碼直播帶貨的背後，是直播電商的東風在迅猛吹來。 除了目前做得比較大的淘寶和快手，以遊戲直播為主的鬥魚也在抖音大張旗鼓之前重啟直播電商的項目，拼多多也在今年初試水直播項目。而受疫情的影響，所有節奏都在加速。 各品牌的高管也嗅到了其中的紅利。在羅永浩宣布直播賣貨之前，已經有包括攜程創始人梁建章、銀泰商業CEO陳曉東、林清軒CEO孫來春、紅星美凱龍總裁等人紛紛走到直播間。一直關心人口問題的梁博士更是在1小時內賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。 直播賣貨確實吸引了不少眼球。信良記創始人李劍對AI財經社說，雖然一直保持著天貓和京東的投放，但網紅直播是他們最近一年投入最多也是增長最快的渠道，「占到我們全年渠道投入的三分之一」。 老羅提及的招商證券調研報告中也提到：「2019年直播電商總GMV（成交總額）約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量，同時MCN機構快速發展，目前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。」 所有的跡象都表明，直播帶貨成了新的風口。蔣美蘭說，直播不是什麼新鮮事物，之前直播與社交、遊戲等的結合一直沒有大火，甚至還容易陷入打擦邊球的情況。但直播遇到賣貨之後碰出了火花，形成了化學反應。一個很重要的原因是，全網最低價的噱頭給直播帶來了催促感，讓用戶有意願在那個時間去跟主播產生交互。 而在這個風口之下，抖音的直播沒有像它的短視頻那樣令人關注。 在閆池看來，這與抖音的產品形態有很大關係。抖音靠的是推薦，粉絲關係比較弱，大部分人都是順著推薦一路刷下來。「抖音的私域流量沒有建立好，直播肯定是沒有那麼容易做好。」所以抖音掙的大部分還是信息流廣告的錢，去年抖音信息流廣告的KPI為1000億元。 而快手的打賞習慣形成已久，粉絲習慣在平臺上花錢，尤其為物美價廉的東西買單。 一位MCN機構的創始人對AI財經社透露，他們研究過快手帶貨的主播，發現路子都非常野，典型的是掛榜賣貨。這一度是快手上非常流行的做法，貨主先通過給主播刷禮物，刷到榜首的人可以與主播連麥，然後主播把一個價格昂貴的商品砍到了超低價。表面上粉絲買到了便宜，實際上是貨主與主播的一場合謀，帶來了很多假貨和投訴問題。今年的3月，快手已經明令禁止掛榜賣貨的行為。 而淘寶當下的重心是扶持中小主播，鼓勵商家在淘寶直播賣貨。在蔣美蘭看來，淘寶直播是個買賣DNA很強的地方，它最後吸引用戶的往往不是主播的才藝，而是奔著物美價廉的商品。但淘寶已經沒有必要去扶持下一個超級主播，因為不是每個品牌都能做到給每個主播全網最低價。淘寶的做法是讓更多的品牌和更多的主播參與。 相比於快手和淘寶直播，抖音的直播還沒有成氣候，也沒有一個拿得出手的大V，把羅永浩扶持起來，顯然是條捷徑，或者說，抖音現在更需要羅永浩帶動直播賣貨文化的形成。 對於字節跳動，眼下最不缺的是資本和流量。最近一段時間，字節跳動都是高舉高打，包括花費數億元購買《囧媽》和《大贏家》的網絡版權，請網友免費看電影。所以，抖音花高價請羅永浩入駐一點也不奇怪。而且字節跳動還曾收購錘子科技的硬體團隊。 抖音希望把流量導入到自己的電商平臺。抖音電商平臺的公司主體是北京空間變換科技有限公司，由今日頭條有限公司100%控股，主要從事銷售食品、網際網路信息服務等。 抖音也在加速打造電商交易的閉環。抖音自從接入電商之後，都是跳轉到淘寶、蘇寧、京東等第三方網購平臺，賺的還是流量錢。而據李劍透露，抖音最近讓他們把淘寶的連結，改為接入抖音小店。 但電商平臺背後是一套完整的交易流程和體驗，包括售後服務、物流、評價體系和反應速度，很多事情不是靠線上能做完。蔣美蘭說，很多人在小紅書種草，但很少人會在小紅書拔草，都是一個邏輯。 而在直播前一晚，羅永浩在微博上說，很多500強企業來找他們，根本不要求銷售量，只要求幫忙介紹他們的優質新品就可以支付品宣費用。「歸根結底，無論是目標人群、核心品類還是商業模式，我們都跟那些所謂的網紅電商直播差異化明顯。」 這樣的言論讓人擔憂。這已經在脫離帶貨的本質，還是回到了眼球經濟。當大企業都把品宣費投給老羅時，那誰來為字節跳動的直播賣貨買單？ 所以說，交個朋友還不夠。

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